แคทิกอรี่ แมนเนจเมนต์ (Category Management) อย่างง่ายๆ ทำอย่างไร?

งานประชุมสมาคมร้านยาที่ผ่านมาต่างมีผลิตภัณท์ยา เวชภัณท์มานำเสนอมากมาย มีคำถามว่าเราควรคัดสรรสินค้าตัวใดเข้ามาขาย จะตั้งราคาเท่าไหร่ กำไรกี่ % ต้องมีพื้นที่ขาย ตั้งวางยังไงจึงจะขายดี ของวางสวยงามน่าซื้อหยิบสะดวก  


คำตอบของคำถามนี้อยู่ที่ว่า เราทำ consumer insight มาแล้ว เราย่อมรู้ว่าควรจะดูแลให้กลุ่มสินค้ายอดขาย-ผลกำไรที่ดี นั้นจะต้องใช้เครื่องมือที่เรียกว่า แคทิกอรี่ แมนเนจเมนต์ (Category Management) หรือที่ในวงการ เรียกกันว่า แคตแมน (Cat. Man.) นั่นเอง


     เรามีคำแนะนำวิธีการจัดการ cat man แบบง่ายๆ ที่ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่เขาใช้กัน เพื่อเราจะได้นำมาดัดแปลงใช้กับร้านเราให้ยอดขายดี กำไรสะสวยขึ้นมาได้ทันใจมาแบ่งปันกันดังนี้ 


        ♫ ประการแรก สร้างความคับคั่งภายในร้าน (traffic buiding) เช่นการจัดป้ายบอกราคาที่ดูแล้วสะดุดมา หรือมีป้ายแนะนำสินค้าที่ชั้นวางสินค้า การจัดชั้นวางสินค้าที่ดูเตะตา หรือการจัดหัวและปลายชั้นวางสินค้าโดยการวางสินค้าที่ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย บ่อย ๆ ในราคาที่เตะตา อาจจะถูกกว่าที่อื่นหรือสินค้าใหม่ที่ร้านอื่นยังไม่มีวางขาย 


        ♫ ประการที่สอง เพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้งให้มากขึ้น (transaction building) เช่น พวกขนม ลูกอม สินค้าพวกนี้เป็นสินค้าที่ลูกค้าอาจจะคิดไม่ได้คิดว่าจะซื้อแต่เมื่อขณะเดินซื้อสินค้าเห็นสินค้าเหล่านี้แขวนหรือห้อยอยู่ตามชั้นวางสินค้า ก็รู้สึกถึงความจำเป็นขึ้นมา นอกจากนี้ยังมีเรื่องของการปรับขนาดของ ตะกร้าให้ใหญ่ขึ้น บางครั้งสิ่งเหล่านี้ร้านค้าต้องทดลองทำดู ถ้าสิ่งไหนไม่ประสบความสำเร็จก็ให้ลองเปลี่ยนไปเป็นในรูปแบบอื่น ๆ โดยมีเป้าหมายคือเมื่อลูกค้ามาจ่ายเงินค่าเฉลี่ยในการซื้อสินค้าต่อครั้งจะต้องมากขึ้น 
     
        ♫ ประการที่สาม ขายสินค้าที่กำไรต่อสินค้าให้มากขึ้น (profit generating) เริ่มจากการเก็บข้อมูลและถามตัวเองว่าชั้นวางสินค้าในช่วงไหนที่ทำกำไรให้กับร้านค้ามากที่สุด และชั้นไหนกำไรน้อยที่สุด และลองพิจารณาชั้นวางที่ทำกำไรน้อยว่าจะปรับเปลี่ยนแปลงได้อย่างไรถึงจะสามารถทำกำไรได้มากขึ้น สินค้าตัวใดควรอยู่ในระดับชั้นใด หลักการง่าย ๆ คือสินค้าที่อยู่ระดับสายตานั้นควรจะเป็นสินค้าที่ขายดีที่สุด หากเราจัดสินค้าที่ขายได้ดี ๆ ไปไว้ด้านล่าง โอกาสทำกำไรนั้นก็จะมีน้อยลง 


        ♫ ประการที่สี่ สร้างกระแสเงินสด (cash generating) การขายเงินสด เป็นอีกกลยุทธ์ที่จะทำให้ร้านค้าอยู่รอดได้โดยเฉพาะร้านเล็ก ๆ การซื้อขายด้วยเงินสด นั้นทำให้สภาพคล่องมีมากและมีปัญหาน้อยลงเรื่องเงินหมุนเวียน ดังนั้นอย่าพยายามออกบัตรเครดิตร้านค้า เก็บเงินสดดีที่สุด 


        ♫ ประการที่ห้า สร้างภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภค (image enhancing) หลายครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพราะความเชื่อมั่นที่มีต่อร้านค้าของท่าน หากภาพลักษณ์เด่นชัดก็มี แนวโน้มว่าจะมีลูกค้าเข้ามาซื้อหาสินค้ามากกว่าร้านที่ผู้บริโภคสับสนไม่ไว้ใจ เช่นถ้าร้านของท่านมีภาพลักษณ์ของความซื่อสัตย์ไม่เอาเปรียบ และท่านเน้นย้ำและทำเรื่องเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้จะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ท่านสามารถยืนอยู่ในใจผู้บริโภคได้นาน รูปแบบอื่นของการสร้างภาพลักษณ์ เช่น เป็นร้านที่มีสินค้าหมวดเครื่องปรุงรสครบครัน หรือร้านค้าที่บริการรวดเร็ว ร้านค้าที่มีสินค้านำเข้าหลากหลาย เป็นต้น 


        ♫ ประการที่หก สร้างความตื่นตาตื่นใจในร้านค้า (excitement creating) อย่างเช่นการจัดวางสินค้าให้เป็นมีสีสัน มีรูปแบบของร้านที่ดูแปลกตา การทำให้ร้านค้าดูสว่างน่าเดิน การมีภาพหรือเสียงในร้านค้า ความหลากหลายของสินค้าที่จำเป็นซึ่งไม่มีในร้านอื่น หรือรถเข็นหรือตะกร้าซื้อสินค้าที่แปลกตา 


        ♫ ประการที่เจ็ด ปกป้องจุดขายสินค้าของเรา (turf defending) ในกรณีที่ร้านเราเด่นในเรื่องสินค้าหมวดใดหมวดหนึ่งในใจผู้บริโภคนั้นเราต้องพยายามรักษาไว้ให้ได้ เช่นร้านของท่านดังในเรื่องกลุ่มสินค้ายา สระผม เนื่องจากมีความหลากหลายของยี่ห้อและขนาด ท่านก็ต้องพยายามปกป้องจุดนี้ไว้ให้ได้ ซึ่งบางครั้งคู่แข่งก็จ้องที่จะเลียนแบบสินค้าของท่านทันทีเพราะเค้าเห็นว่าอยู่ในความนิยมของผู้บริโภค ดังนั้นงานปกป้องจุดขายของร้านนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย หากคู่แข่งตามทันและแย่งชิงไป ร้านเราอาจจะกลายเป็นร้านเคยดังไปเลยก็ได้ 


     ทั้ง 7 กลยุทธ์นี้หวังว่าร้านค้าคงจะสามารถนำไปปรับใช้ในการทำธุรกิจของเราได้นะครับ งานหลักที่สำคัญคือเราเองควรจะลองไปเยี่ยมชมร้านค้าอื่น ๆ ทั้งร้านในดวงใจ หรือร้านคู่แข่งให้มากหน่อย แล้วหมั่นสังเกตุว่าเขาทำอะไรกันอยู่ เพื่อเราจะได้นำมาปรับกระบวนยุทธ์ให้เรียนรู้ได้ทันกันและพัฒนาร้านเราให้ดีกว่าต่อไป ได้อย่างไร


แหล่งข้อมูล

จัดหาสินค้าเข้าร้านอย่างไรให้ขายดี

http://www.oknation.net/blog/DIVING/2011/07/27/entry-2

การค้าปลีกยุคใหม่ RMS by ZUELLIG PHARMA 25 SEP 54

http://www.scribd.com/doc/66266942/การค้าปลีกยุคใหม่-RMS-by-ZUELLIG-PHARMA-25-SEP-54


TheEvolution of Category Management and the New State of the Art
http://media.wiley.com/product_data/excerpt/91/04717035/0471703591.pdf




Category Management คืออะไร ?
http://www.appservnetwork.com/resume-app/portfolio/www.thai-eschool.com/cm1.htm


ภาพประกอบ จาก
http://www.pharmacydesign.co.uk/pharmacy_project/pharmacy_Franzone.htm