เภสัชกรมือใหม่ใจร้อนหลายๆคนมาเปิดร้านยา ก้อคิดว่าใครๆต้องมาซื้อยากับเราซิ? ร้านคู่แข่งไม่ได้จบเภสัช ใครจะไปสน? โลกปัจจุบันนี้ไม่ใช่โลกอุดมคติ เภสัชกรที่เริ่มก่อร่างสร้างตน โดยขาดความรู้ทางการตลาดที่จะส่งมอบให้ลูกค้าประทับใจได้ หรือเปิดร้านไปแล้วกลับละเลยการพัฒนาร้านให้ได้ดังใจคนไข้ ก้อย่อมเดินทางสู่เส้นปราชัยเหมือนร้านโชวห่วยในอดีต คำถามที่ว่าจะปรับตัวอย่างไรดีหล่ะ เรามาเริ่มจุดเริ่มแรกที่จะช่วยให้เราได้นำไปพัฒนาร้านให้ชนะใจคนไข้ ให้เขาฝันใฝ่อยากกลับมาหาเราอีก ในเครื่องมือทางการตลาดที่เรียกกันว่า Consumer insight หรือทำอย่างไร จึงจะรู้ใจลูกค้า
การตลาดคือการแข่งขันกันเอาใจลูกค้า
ถ้าเปรียบกับการแข่งกีฬา การตลาดคือการแข่งขันกันเอาใจลูกค้า ใครมาแข่งด้วยก้อต้องประชันกันสรรค์สร้าง “คุณค่า” ที่ผู้บริโภคเขาอยากจะได้ จะด้วยการให้บริการที่ดี สร้างความสัมพันธ์ให้มีประสบการณ์ที่ประทับใจ ผู้ชนะน่าจะเป็นคนที่รู้จักลูกค้าดีกว่าคนอื่น เพราะยิ่งรู้จักดีแค่ไหน ก็จะรู้ใจผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น และถ้าหากมุ่งมั่นที่จะนำเสนอ “ตรงใจ” ผู้บริโภคอย่างจริงจัง ก็จะทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้น ดังนั้นเภสัชกรที่สวมหัวใจนักการตลาดที่ดีจึงต้องเป็นทั้งทหารที่เป็นพลลาดตระเวนรู้จักทำเลสภาพท้องถิ่นที่เราลงไปเปิดร้าน นักสังคมศาสตร์ที่จะรู้ความเป็นไปของสังคมชาวบ้านเขา เป็นนักมนุษยศาสตร์เพื่อที่จะเรียนรู้วัฒนธรรมค่านิยมและความเชื่อของมนุษย์ ต้องเป็นนักจิตวิทยาที่จะเข้าใจจิตใจของผู้บริโภค และสุดท้าย จะต้องเป็นนักพฤติกรรมศาสตร์ที่จะเข้าใจการแสดงออกของคนไข้ยามเมือมาหาเรา เภสัชกรที่ดีจะพึ่งแต่ปริญญาเภสัชศาสตร์ใบเดียวไม่ได้ อยากเป็นผู้ชนะต้องใฝ่หาความรู้เพื่อมาพัฒนาวิชาชีพ
ถ้าเปรียบกับการแข่งกีฬา การตลาดคือการแข่งขันกันเอาใจลูกค้า ใครมาแข่งด้วยก้อต้องประชันกันสรรค์สร้าง “คุณค่า” ที่ผู้บริโภคเขาอยากจะได้ จะด้วยการให้บริการที่ดี สร้างความสัมพันธ์ให้มีประสบการณ์ที่ประทับใจ ผู้ชนะน่าจะเป็นคนที่รู้จักลูกค้าดีกว่าคนอื่น เพราะยิ่งรู้จักดีแค่ไหน ก็จะรู้ใจผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น และถ้าหากมุ่งมั่นที่จะนำเสนอ “ตรงใจ” ผู้บริโภคอย่างจริงจัง ก็จะทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันมากขึ้น ดังนั้นเภสัชกรที่สวมหัวใจนักการตลาดที่ดีจึงต้องเป็นทั้งทหารที่เป็นพลลาดตระเวนรู้จักทำเลสภาพท้องถิ่นที่เราลงไปเปิดร้าน นักสังคมศาสตร์ที่จะรู้ความเป็นไปของสังคมชาวบ้านเขา เป็นนักมนุษยศาสตร์เพื่อที่จะเรียนรู้วัฒนธรรมค่านิยมและความเชื่อของมนุษย์ ต้องเป็นนักจิตวิทยาที่จะเข้าใจจิตใจของผู้บริโภค และสุดท้าย จะต้องเป็นนักพฤติกรรมศาสตร์ที่จะเข้าใจการแสดงออกของคนไข้ยามเมือมาหาเรา เภสัชกรที่ดีจะพึ่งแต่ปริญญาเภสัชศาสตร์ใบเดียวไม่ได้ อยากเป็นผู้ชนะต้องใฝ่หาความรู้เพื่อมาพัฒนาวิชาชีพ
“Consumer Insight”
พาหนะพาเราไปนั่งในใจคนไข้
พาหนะพาเราไปนั่งในใจคนไข้
กระบวนการที่เราจะไปรู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งถึงใจนั้น นักการตลาดเขามีคำว่าเป็นการเรียนรู้ “Consumer Insight” หมายถึงการเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ลึกขนาดไหน ก้อต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเขาเป็นใคร ต้องรู้ว่าเขาคิดอย่างไร รู้สึกอย่างไร ใช้ชีวิตอย่างไร มีค่านิยมในการดำเนินชีวิตและใช้รูปแบบอย่างไร มีความคิดหรือทัศนคติอย่างไร ความต้องการและแรงจูงใจอะไรที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมนั้นๆ
มากมายจริงๆ ใช่ไหม ข้อมูลเกี่ยวกับคนไข้ที่เราควรจะรู้อย่างลึกซึ้งนั้น เราสรุปในประเด็นดังต่อไปนี้
มากมายจริงๆ ใช่ไหม ข้อมูลเกี่ยวกับคนไข้ที่เราควรจะรู้อย่างลึกซึ้งนั้น เราสรุปในประเด็นดังต่อไปนี้
1. ข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์ Demographics เพื่อให้เรารู้ว่าในทำเลที่ร้านเราตั้งอยู่ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเขาเป็นใคร เป็นข้อมูลเบื้องต้นที่มองเห็นได้ ลองเดินสำรวจหรือสังเกตได้ ลองออกไปสำรวจข้อมูลที่ต้องรู้ได้แก่ กลุ่มอายุ การศึกษา ระดับรายได้ อาชีพ โสดหรือแต่งงาน ขนาดครอบครัว ศาสนา ที่อยู่อาศัย ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม (Socioeconomic Status—SES)
2. ข้อมูลทางด้านจิตวิทยา Psychological Setup เป็นข้อมูลทางด้านสภาพจิตใจภายในของเขาที่เป็นคำตอบอธิบายพฤติกรรมที่แสดงออกมา ได้แก่ความต้องการ Needs ความปรารถนา Wants แรงจูงใจ Motives ทัศนคติ Attitudes การรับรู้ Perception การเรียนรู้ Learning
3. ข้อมูลรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค Psychographics ประกอบไปด้วยกิจกรรมที่ลูกค้าเขาทำ Activities สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจ Interests และความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งต่างๆที่เกิดขึ้นในสังคม Opinion leaders
4. ข้อมูลในการใช้สื่อของผู้บริโภค เราจะได้รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเสพสื่ออะไร ใช้เวลานานแค่ไหน ชอบอ่านหนังสือพิมพ์อะไร เรื่องราวอะไร ชอบฟังรายการวิทยุอะไร ชอบผู้จัดรายการคนไหน ชอบดูรายการโทรทัศน์อะไร ชอบพิธีกรคนไหน ชอบผู้อ่านข่าวคนใด ชอบดาราคนไหน ความรู้ทั้งหมดนี้เวลาเราวางสื่อเพื่อสื่อสารกับเขา จะทำให้เราเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
5. ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อ การใช้ ถ้าเป็นร้านยาเราคงต้องเริ่มที่เวลาคนไข้เจ็บป่วย เขาใช้บริการสุขภาพอย่างไร ไปที่ไหนโรงพยาบาลหรือคลีนิค จ่ายเองหรือมีระบบสวัสดิการ ถ้าไม่ไปโรงพยาบาลเขาจะเลือกร้านยาที่ไหน ซื้อสินค้ากลุ่มใด ในระดับราคาไหนที่เขาพึงใจและพอใจจะจ่าย ใครเป็นคนซื้อยาเข้าบ้าน อะไรที่ร้านยาเดิมๆ ยังตอบสนองไม่ได้ดังใจเขา ความรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้ จะทำให้เราสามารถพัฒนาตลอดจนออกแบบร้านยา สรรหาสินค้าและบริการได้ดังใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และวางแผนพัฒนาส่วนผสมการตลาดในส่วนอื่นๆได้อย่างเหมาะสม โดนใจกลุ่มเป้าหมายให้หันมาร้านเรา
6. สุดท้าย ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรมของผู้บริโภค เพื่อที่จะเรียกรู้ปัจจัยภาพนอกที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภค ได้แก่ความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรม ทั้งระดับชาติและกลุ่มย่อย ความสัมพันธ์ทางครอบครัว กลุ่มอ้างอิงที่ผู้บริโภคต้องการอยากจะเป็นหรืออยากที่จะเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย
รู้สึกว่าจะยาวและเยอะไปใช่ไหม ไม่มากหรอกครับ เราเองอยู่หน้าร้านทั้งวันและทุกวัน หากใช้ตาดู หูฟัง ปากก้อหมั่นสัมภาษน์ซักถามเขาด้วยปิยะวาจา สองขาก้อก้าวเดินไปเยี่ยมลูกค้าและสำรวจร้านคู่แข่ง เราย่อมได้ข้อมูลที่ช่วยให้รู้จักผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ย่อมทำให้เรานอกเหนือจากเป็นเภสัชกรที่ช่ำชองในวิชาเภสัชกรรมและยังเป็นนักการตลาดที่รู้ใจผู้บริโภค และต่อไปก้อเลือกสรรค์เครื่องมือต่างๆที่จะมาชิงเอาใจลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง ให้เขากลับมาหาที่ร้านและขายดีตลอดไป
แหล่งข้อมูล
•เภสัชกร อุทัย สุขวิวัฒน์ศิริกุล สงวนลิขสิทธิ์ 24 เมษายน 2555
ห้ามนำบทความ รูปภาพและเนื้อหาอื่นๆ โดยผู้เขียนไปเผยแพร่เชิงพาณิชย์ ให้นำไปเผยแพร่เป็นวิทยาทานหรือเพื่อการศึกษาเท่านั้น ผู้ประกอบการเว็บไซต์ต้องยึดหลักความเคารพและคำนึงถึงลิขสิทธิ์ในการสร้างสรรค์งานเขียนและจริยธรรมทางธุรกิจ
การนำเอาบทความ รูปภาพและเนื้อหาอื่นๆ ซึ่งผลิตขึ้นโดยผู้เขียนไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตและผลิตซ้ำเพื่อเผยแพร่ กรุณาอ้างอิงแหล่งที่มาและ Copy url address ไปด้วยเพื่อให้ผู้อ่านสามารถลิ้งค์กลับมาอ่านบทความจากเว็บไซต์ของผู้เขียนได้โดยตรง
รูปประกอบจาก
รูปประกอบจาก
Robert Owens , Proven and Powerful Marketing for Your Independent Community Pharmacy, President, Robert Owens International , http://www.ncpanet.org/pdf/2006fl_marketing.pdf
ดร. ธเนศ ศิริกิจ , “แนวโน้ม พฤติกรรม ผู้บริโภค ปี 2555 เพื่อวางแผนกลยุทธ์”
Positioning Magazine , 10 มกราคม 2555, http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=93969
ภก. ธวัชชัย วรรณสว่าง, เภสัชกรกับการเป็นเจ้าของธุรกิจร้านยา, www.ninerx.com/smf/index.php?action=dlattach;topic=2625.0
ดร. สันติธร ภูริภักดี, ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคธุรกิจค้าปลีกba.bu.ac.th/ejournal/MK/MK5_1/MK5_1.htm,หัวหน้าภาควิชาการตลาด, http://ba.bu.ac.th/ejournal/MK/MK5_1/MK5_1.htm
รศ.ดร.สุจินดา เจียมศรีพงษ์, ธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม (ร้านโชห่วย): ปัญหาและทางแก้ไข
สมประสงค์ แตงพลอย, พฤติกรรมการซื้อยาจากร้านขายยาของผู้บริโภคในอำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ,บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, http://thesis.swu.ac.th/swuthesis/Man/Somprasong_T.pdf
ปริญญา อัครจันทโชติ ,ลูกค้าเข้าร้าน เขาไม่ได้ต้องการแค่ "ยา",http://ranya-manager.blogspot.com/
ทวีวรรณ กมลบุตร, การสร้างสรรค์บริการที่ประทับใจด้วย Service Minded ให้ลูกค้าได้ทุกวัน,
การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ช่วงที่ 1 เปิดโลกค้าปลีก, Eduzones , http://senior.eduzones.com/offy/4975
การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคโดยใช้ทฤษฎีอรรถประโยชน์ (Utility theory)
เทคนิคการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค,สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม, http://www.ismed.or.th/SME2/src/bin/controller.php?view=knowledgeInsite.KnowledgesDetail&p=&nid=&sid=64&id=375&left=76&right=77&level=3&lv1=3
รูปประกอบจาก
- Pharmacist. Tweet. Excellent job opportunities are expected จาก personalitydesk.com และ
- Pharmacists and their Patients จาก pharmacistsandpatients.blogspot.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น