โลกนี้หมุนไปทุกวันๆ โดยเฉพาะ technology สมัยใหม่ต่างๆมาเคาะประตูร้านยาเราด้วย
ครานี้เราควรจะปรับตัวอย่างไรดีจึงจะไม่ตกรถไฟให้ลูกค้าคิดว่าร้านเราล้าหลัง
หรือถ้าจะเลือกนำมาใช้มันจะเดิ้นไปไหม แพงไปหรือไม่ เรามีบทความจาก ดร.วีระพงศ์
มาลัย คณะบริหารธุรกิจ ม.กรุงเทพ
มาเป็นแนวทางให้เราเข้าใจเลือกใช้เทคโนโลยี่ที่เหมาะสมกับร้านเราเพื่อเพิ่มยอดขายและลดค่าใช้จ่ายกัน
ในอดีตวิถีการดำรงชีวิตเป็นไปอย่างเรียบง่าย
ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ จะทำการติดต่อซื้อขายสินค้าและให้บริการ
ตลอดจนแจ้งข่าวสารทางการค้าต่างๆ กับลูกค้าผ่านทางหน้าร้าน ทางพนักงานขาย
ทางไดเร็คแมล์ และทางสื่อโฆษณา
แต่ในปัจจุบันวิถีการดำรงชีวิตมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น
การติดต่อซื้อขายและให้ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดมีวิธีใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย
ซึ่งวิธีส่วนใหญ่ที่นิยมก็คือการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่ เข้ามาช่วยในการบริหารและจัดการ
เช่น การจัดทำ Web Site ของร้านค้าปลีก
ที่มีลักษณะในการให้บริการแก่ลูกค้าแบบสองทาง (Interactive Web Site)
ซึ่งลูกค้าสามารถที่จะตรวจสอบข้อมูลของสินค้าหรือบริการที่ตนเองสนใจ
ตลอดจนสั่งซื้อผ่านทาง Web Site ดังกล่าว
นอกจากนี้ร้านค้าปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกาบางแห่งยังมีการนำเทคโนโลยีอื่นๆมาใช้ร่วมด้วย
เช่น ป้ายอิเล็คทรอนิคที่ใช้บอกรายการส่งเสริมการขาย หรือติดเครื่อง Scanner
ไว้กับรถเข็น ซึ่งลูกค้าสามารถนำสินค้าที่เลือกไว้ มาทำการ Scan
กับเครื่องดังกล่าว เพื่อคำนวณราคาของสินค้าทั้งหมดในรถเข็น ก่อนที่จะเดินไปถึงช่องจ่ายชำระเงิน
เป็นต้น
คนส่วนใหญ่มักจะมีคำถามว่า
เมื่อเทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
ผู้ประกอบการจะมีวิธีอย่างไรในการจัดการและจัดสรรเทคโนโลยีดังกล่าวได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม
หรือ เมื่อนำเทคโนโลยีต่างๆมาใช้แล้ว ผู้ประกอบการจะสามารถวัดผลของการนำเทคโนโลยีเหล่านั้นมาใช้ได้อย่างไร
ซึ่งการที่จะตอบคำถามต่างๆ เหล่านี้ได้นั้น เรามักจะใช้กรณีศึกษา
โดยการศึกษาถึงความสำเร็จและความล้มเหลวในอดีต
ที่มีต่อการนำเทคโนโลยีต่างๆมาใช้
การนำเทคโนโลยีมาใช้ในแต่ละครั้ง มักมีราคาหรือต้นทุนที่สูงสำหรับการนำมาใช้ในครั้งแรก
แต่ในระยะยาวเทคโนโลยีบางอย่างอาจช่วยให้ผลประกอบการดีขึ้น
ในขณะที่บางอย่างอาจก่อให้เกิดปัญหาตามมาในอนาคต
ดังนั้นเพื่อหลีกเลี่ยงการลงทุนที่อาจจะผิดพลาด
ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกควรที่จะศึกษาถึงหลักและวิธีการนำเทคโนโลยีมาใช้กับร้านค้าปลีกในอนาคต
ซึ่งทาง มหาวิทยาลัยอินเดียนน่า โดย Indiana University’s Customer Interface
laboratory ได้ร่วมมือกับสถาบันต่างๆ ในสหรัฐอเมริกา ทำการวิจัยในเรื่องดังกล่าว
และได้เสนอหลักการและแนวทางในการใช้เทคโนโลยีสำหรับร้านค้าปลีกไว้ 10 ประการ
ด้วยกัน คือ
ประการที่ 1 ใช้เทคโนโลยีที่สามารถจับต้องหรือให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้าได้โดยตรง
เพราะถ้าลูกค้ารู้สึกว่าเทคโนโลยีที่ทางร้านค้า นำมาใช้ไม่สามารถช่วยเหลือ
หรือเอื้อประโยชน์อะไรใหม่ๆได้
ลูกค้าเหล่านั้นก็จะไม่สนที่จะใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีนั้นๆอีก เช่น การทำ Online
Shopping หรือ Internet Shopping ผ่าน Web Site
ควรมีการออกแบบให้ลูกค้าเข้าใจง่ายและใช้งานได้จริง
ไม่ใช่แค่เพียงให้ลูกค้าเข้าไปดูเพื่อความสวยงามหรือรับรู้เกี่ยวกับประวัติของบริษัทเท่านั้น
แต่ควรที่จะออกแบบให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าหรือหาข้อมูลได้
เพราะในระยะยาวถ้าลูกค้ามีความรู้สึกว่า Web Site
นั้นไม่สามารถให้ประโยชน์หรือให้ข้อมูลที่สนใจได้มากกว่าเดิมก็จะเลิกเข้าไปเยี่ยมชม
Web Site ดังกล่าว
ประการที่ 2 ทำเทคโนโลยีให้ง่ายต่อการใช้ของลูกค้า กล่าวคือ
เมื่อมีการนำเทคโนโลยีใดมาใช้ ควรจัดทำให้เข้าใจและใช้งานได้ง่าย เช่น การทำ
Internet Shopping ของร้านค้าปลีก ควรจัดให้มีรูปแบบที่ง่ายต่อการหาข้อมูล
ง่ายต่อการสั่งซื้อ และง่ายต่อการเรียนรู้ เนื่องจากร้านค้าปลีกหนึ่งๆ
จะขายสินค้ามากมาย เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เครื่องหนัง
ฯลฯ ดังนั้นการจัดทำ Web Site ควรจัดรูปแบบข้อมูล (Format) ให้เหมือนกันในทุกกลุ่มสินค้า
ไม่ใช่ว่าลูกค้าที่สนใจเครื่องใช้ไฟฟ้ากับเสื้อผ้าสตรี
เข้าไปหาข้อมูลสินค้าในกลุ่มดังกล่าว แล้วพบว่ารูปแบบการให้ข้อมูลใน Web Site
ของสินค้าทั้งสองประเภทไม่เหมือนกัน แบบนี้จะทำให้ลูกค้าสับสนและยากต่อการใช้งาน
เนื่องจากการวิจัยพบว่า การที่ Web Site มี Format แตกต่างกัน
จะทำให้ลูกค้าต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ประมาณ 20 – 30 นาที
แต่ทางตรงข้ามถ้าจัดหมวดหมู่และรูปแบบการให้ข้อมูล (Format)
ที่ดีลูกค้าจะใช้เวลาเพียง 2 – 3 นาทีเท่านั้น
ในการเรียนรู้และทำความเข้าใจ
ประการที่ 3 ขจัดความยุ่งยากและซ้ำซ้อนของเทคโนโลยีด้วยการทำต้นแบบ
ทดสอบ และ ปรับให้เหมาะสม
ผู้ประกอบการต้องเข้าใจว่าการนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้
อาจเป็นผลสำเร็จในธุรกิจหนึ่งและก็อาจล้มเหลวได้กับอีกธุรกิจหนึ่ง
ดังนั้นผู้ประกอบการควรที่จะมีการจัดทำต้นแบบ เพื่อทดลองและทดสอบให้แน่ใจ
ก่อนที่จะนเทคโนโลยีใหม่นั้นๆไปใช้ปฏิบัติจริงทั้งหมด เช่น ถ้าคิดจะทำ Online Shopping ผ่านทาง Web Site
ของร้านค้าปลีก อาจจะเริ่มจากการนำสินค้าในหมวดที่มีความซับซ้อนน้อยๆ
มาทดลองให้ข้อมูลและให้ลูกค้าสั่งซื้อผ่านทาง Internet
ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าประเภทที่ลูกค้ารู้จักเป็นอย่างดี
ไม่ต้องมีการเปรียบเทียบซื้อมากเท่าใดนัก
เมื่อทดลองจนเป็นที่พอใจทั้งรูปแบบการให้ข้อมูล (Format) กระบวนการการสั่งซื้อ
การส่งมอบ และการเก็บเงิน ก็ค่อยนำรูปแบบที่ปรับปรุงจนเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ไปใช้กับกลุ่มสินค้าอื่นๆ ต่อไป
ประการที่ 4 รู้จักและยอมรับการตอบสนองต่อเทคโนโลยีของลูกค้าที่แตกต่างกันในบางครั้งเทคโนโลยีใหม่ที่นำมาใช้
ลูกค้าบางกลุ่มอาจชื่นชอบ ในขณะที่บางกลุ่มอาจไม่ชื่นชอบก็ได้ เช่น การที่ทาง
Burger king
ในสหรัฐอเมริกาได้ทดลองให้ลูกค้าที่มาใช้บริการสามารถสั่งซื้อสินค้าที่หน้า Counter
จากเครื่อง Video Terminal
ซึ่งปรากฏว่าเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าวัยรุ่นเป็นอย่างมาก
ในขณะที่ลูกค้าสูงอายุส่วนใหญ่จะชอบกับการได้ติดต่อโดยตรงกับพนักงานขายที่เป็นคนจริงๆ
มากกว่า
ประการที่ 5
สร้างระบบที่สามารถเข้ากันได้ดีกับวิธีในการตัดสินใจของลูกค้า การคิดหรือมุ่งเน้นที่จะนำเทคโนโลยี
หรือนำคอมพิวเตอร์มาใช้มากจนเกินไป ในบางครั้ง
ไม่สามารถเข้าถึงหรือตอบสนองพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้าได้ทั้งหมด
เช่น การทำ Online Shopping ในสินค้าที่ผู้บริโภคต้องมีการเปรียบเทียบซื้อ เช่น
สินค้าประเภทเสื้อผ้าที่ลูกค้าต้องดูเนื้อผ้า ฝีมือการตัดเย็บ ตลอดจนทดลองสวมใส่
เพื่อประกอบการพิจารณาในการตัดสินใจซื้อ หรือ สินค้าประเภทอาหารสด ผัก ผลไม้
ซึ่งลูกค้าต้องบริโภคทันที
ซึ่งผู้ประกอบการต้องรู้จักเลือกและใช้เทคโนโลยีให้เหมาะสมและสอดคล้องกับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้าด้วย
ประการที่
6 ศึกษาถึงผลกระทบของเทคโนโลยีที่มีต่อพฤติกรรมและประเภทสินค้าที่ลูกค้าเลือกซื้อ
ในบางครั้งเราอาจจะนึกว่าการนำเทคโนโลยีมาใช้
จะทำให้เกิดแต่ผลทางบวกต่อร้านค้าปลีก
แต่จริงๆแล้วบางครั้งอาจเกิดผลทั้งในทางลบและทางบวกก็ได้ เช่น ผลของการวิจัยพบว่าร้านค้าปลีกที่มีการทำ
Online Shopping จะมียอดขายในหมวดสินค้าที่ซื้อฉับพลัน (Impulse Goods)
ภายในร้านลดลง 5% เนื่องจากสินค้าประเภท Impulse Goods
ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะไม่มีการวางแผนการซื้อล่วงหน้าเท่าใดนัก
ดังนั้นถ้าลูกค้าได้เห็นสินค้าประเภท Impulse Goods ใน Internet ก็จะทำการสั่งซื้อผ่านทาง
Internet ทันที ซึ่งส่งผลให้ยอดขายจากการขายที่ร้านค้าปลีกลดลง
แต่ไปเพิ่มในส่วนของการขายผ่านทาง Online Shopping แทน
ประการที่ 7
จัดเทคโนโลยีที่มีคุณสมบัติบางสิ่งบางอย่างร่วมกันไว้ด้วยกันโดยเฉพาะเทคโนโลยีที่เข้าถึงตัวลูกค้าโดยตรง
ในทางปฏิบัติเมื่อลูกค้าต้องการหาข้อมูลหรือสั่งซื้อสินค้า
ลูกค้าสามารถทำได้หลายวิธีด้วยกัน ตั้งแต่การหาข้อมูลทาง Internet
ทางแคตตาล็อคของร้าน ทางโทรศัพท์ ตลอดจนการติดต่อซื้อสินค้าผ่านทางหน้าร้านโดยตรง
ซึ่งข้อมูลที่ได้มา ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ตาม ลูกค้ามักคาดหวังว่าจะได้รับข้อมูลที่เหมือนกันและตรงกันในทุกด้าน
ไม่ใช่ว่าทาง Web Site แจ้งราคาขายอย่างหนึ่ง
แต่พอไปที่หน้าร้านค้าเป็นอีกราคาหนึ่ง เป็นต้น
ดังนั้นถ้าราคาที่แจ้งหน้าร้านกับทาง Web Site จะแตกต่างกัน
ก็ควรจะเป็นการแตกต่างกันอย่างมีเหตุผล และเหตุผลนั้นต้องเป็นเรื่องที่ลูกค้าได้รับประโยชน์
เช่น ราคาขายทาง Web Site แพงกว่าราคาขายที่หน้าร้าน 5 บาท
แต่มีบริการจัดส่งถึงบ้านฟรี ภายใน 15 นาที ซึ่งการไม่ตรงกันของข้อมูลแบบนี้
ถือว่าเป็นข้อมูลแบบเชิงเหตุเชิงผล ที่ลูกค้าพอจะยอมรับได้ ดังนั้น
เพื่อป้องกันปัญหาต่างๆในการไม่ตรงกัน ในเรื่องของการให้ข้อมูล
ผู้ประกอบการควรจัดหน่วยงานที่จะมาดูแลในเรื่องของการให้ข้อมูลต่างๆ
ไว้ในหน่วยงานเดียวกัน ไม่ใช่คนตอบข้อมูลทางโทรศัพท์เป็นหน่วยงานหนึ่ง
และคนที่จัดทำ Web Site เป็นอีกหน่วยงานหนึ่ง เพราะถ้าเป็นเช่นนั้น
จะทำให้การให้ข้อมูลแก่ลูกค้าและการประสานงานภายในไม่มีประสิทธิภาพที่ดีเท่าใดนัก
ประการที่
8 นำเทคโนโลยีที่เคยล้มเหลวในอดีตมาทบทวนใหม่
ในบางครั้งเราควรทบทวนถึงเทคโนโลยีในอดีต ที่เคยนำมาใช้แต่ไม่ประสบความสำเร็จ
เพราะอาจนำมาใช้ ไม่ถูกที่ ถูกเวลาหรือถูกจังหวะ เช่น ร้านค้าปลีกใด เคยทำ Web
Site หรือ Online Shopping เมื่อ 7 – 8 ปีที่แล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ
อาจลองทบทวนและนำกลับมาใช้ใหม่ เนื่องจากในอดีต ลูกค้าอาจไม่มีความชำนาญ
หรือสนใจใน Internet เท่าทุกวันนี้ หรือ
เครื่องคอมพิวเตอร์ที่เป็นเครื่องมือในการเข้าสู่ Internet ในสมัยนั้นยังมีราคาแพง
หรือ ลูกค้าไม่ได้มีคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลกันมากมายเหมือนในปัจจุบัน หรือ
ประสิทธิภาพของเครื่องคอมพิวเตอร์ในสมัยนั้น
อาจจะมีประสิทธิภาพหรือความเร็วในการค้นหาข้อมูลได้ไม่ดีพอ ตลอดจนความไม่แน่ใจ
ในระบบการจ่ายชำระเงินหรือการรับประกันในตัวสินค้าจากการสั่งซื้อผ่านทาง
Internetก็เป็นได้
แต่ในปัจจุบันเรื่องต่างๆที่กล่าวถึงล้วนได้รับการแก้ไขและพัฒนาให้ดีขึ้นแล้ว
การนำ Online Shopping
กลับมาใช้ใหม่อาจมีโอกาสประสบความสำเร็จได้ดีกว่าในอดีตก็เป็นได้
ประการที่ 9
ใช้เทคโนโลยีจัดทำแผนงานทางการตลาดที่แตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย
ในอดีตการบริหารร้านค้าปลีก
มักใช้วิธีจัดหาสินค้าและบริการที่คิดว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ให้ได้มากที่สุด
ซึ่งแผนการตลาดต่างๆในสมัยนั้น จึงออกมาในลักษณะของการทำตลาดแบบ Mass Marketing
แต่ในปัจจุบันไม่ใช่ เพราะลูกค้าในแต่ละรายมีความจำเป็นและต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน
ดังนั้นผู้ประกอบการที่นำเทคโนโลยีใหม่ๆมาใช้
ต้องรู้จักที่จะประยุกต์เทคโนโลยีเหล่านั้น
ให้มาตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละรายให้ดีขึ้น เช่น ร้านค้าปลีกที่ทำ Online
Shopping จะให้ลูกค้ากรอกรายละเอียดต่างๆ ตั้งแต่ข้อมูลส่วนบุคคล
รายการสินค้าหรือบริการที่สนใจ ตลอดจนงานอดิเรกที่ชื่นชอบ ก่อนใช้บริการทาง
Internet เพื่อให้ได้ข้อมูลต่างๆที่เป็นประโยชน์แก่ร้านค้าปลีก
และร้านค้าปลีกจะนำข้อมูลที่เป็นประโยชน์เหล่านั้น
มาใช้ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละรายให้ดีขึ้น เช่น
ถ้าทางร้านค้ากำลังจะมีการลดราคาเสื้อผ้าสตรี ก็จะส่งแคตตาล็อค หรือ e-mail
ไปยังลูกค้าที่สนใจสินค้าในกลุ่มดังกล่าว
ซึงวิธีดังกล่าวถือว่าเป็นการทำการตลาดที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นกว่าเดิม
ไม่ใช่ว่าส่งข้อมูลการส่งเสริมการขายไปหาลูกค้าทุกคนเหมือนในอดีต
ประการที่
10
สร้างระบบที่มีความเหนือกว่าแนวความคิดเดิมด้วยเทคโนโลยี
ผู้ประกอบการต้องเข้าใจว่าแนวความคิดที่ใช้ในปัจจุบันบางเรื่อง
พอเวลาผ่านไปอาจไม่สามารถนำมาใช้ได้ เพราะจะมีแนวคิดใหม่ๆมาทด เช่น ในอดีตมีแนวความคิดว่าความสำเร็จของร้านค้าปลีก
ขึ้นอยู่กับการเลือกทำเลที่ตั้ง (Location) แต่ในปัจจุบันเมื่อมีสื่ออิเล็คทรอนิค
Internet และการทำ Online Shopping เข้ามาสู่วงการการค้าปลีก เรื่องของทำเลที่ตั้ง
(Location) อาจไม่ใช่ปัจจัยหลัก (Key Success Factor)
ที่นำความสำเร็จมาสู่ร้านค้าปลีกอีกต่อไป ลูกค้าที่อาศัยอยู่คนละมุมโลกกับร้านค้าปลีก
ก็อาจจะติดต่อซื้อขายสินค้าระหว่างกันก็ได้
สรุปที่กล่าวมาส่วนใหญ่เป็นตัวอย่างของการทำ Online Shopping ภายใต้หลักเกณฑ์ 10
ประการ ซึ่งหลักเกณฑ์ 10 ประการนี้
สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้กับการเลือกและใช้เทคโนโลยีทุกประเภท
แหล่งข้อมูล
ดร.วีระพงศ์ มาลัย
,หลักการเลือกใช้เทคโนโลยีใหม่
สำหรับร้านค้าปลีก,
http://ba.bu.ac.th/ejournal/IB/IB%2013/IB%2013.html
http://www.retailtechnologyreview.com/
http://www.arubanetworks.com/pdf/technology/whitepapers/wp_Retail_advances.pdf
http://www.motorola.com/web/Business/Solutions/_ChannelDetails/_Documents/static%20files/FutureRetail_WP_0108(2).pdf
ภาพประกอบจาก
https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgr4HB95dTPsFKwcStiE8YGqXS6k7RNC8E5UDmGj_jogefGbAahTNMdDd1jl1h4iodtZjZUEXrXihL1go3lGe8wVqPBInB3U1_lf_UvFG1I6qdRkk9-ZmqUESizod2KhjBYsBFxUjvPBJM/s1600/martin+design.jpg
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น