สุขภาพความงาม ถามเภสัชกรอุทัย: Business Model หัวใจและชีพจรของร้านยา

วันพฤหัสบดีที่ 18 ตุลาคม พ.ศ. 2555

Business Model หัวใจและชีพจรของร้านยา

ถ้าคุณเป็นเจ้าของกิจการหรือผู้บริหาร ให้รู้ไว้เลยครับว่า ความเข้าใจในข้อดีข้อด้อยของ Business Model แบบต่างๆ และการเลือกใช้ Business Model ที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่มีความสำคัญสุดสุดต่อความสำเร็จทางธุรกิจของคุณ และรูปแบบของธุรกิจที่ถูกนำมาใช้จะคงทำงานอย่างต่อเนื่อง เภสัชกรร้านยาเราเองมาบ่นว่าคู่แข่งเย้อะ กฎระเบียบมากขึ้นทำให้ต้นทุนเพิ่ม กำไรและผลการดำเนินการลดลงๆ เหล่านี้คือสัญญาณบอกเหตุว่าเราต้องการ Business Model แบบใหม่แล้ว ถ้าจะให้ธุรกิจเดินต่อไป! "อะไรอ่ะ ไม่รู้จัก" ถ้าตอบอย่างนี้ก้อเตรียมตัวโดนร้านคู่แข่งมาถล่มได้เลย แต่ถ้าสำนึกได้ว่าร้านยาก้อเหมือนธุรกิจอื่นๆต้องปรับตัวเพื่อหาปัจจัยแห่งชัยชนะ เรามีบทความที่เขียนโดยอาจารย์สรรคชัย เตียวประเสริฐกุลมาไขคำตอบว่ารูปแบบธุรกิจร้านยาอย่างไรที่เราต้องปรับ เพื่อให้เป็นร้านยาที่อยู่ได้และยิ้มชื่น

Business Model คืออะไร?

คำว่า Business Model สามารถแปลคำจำกัดความเป็นในภาษาไทยได้คือ รูปแบบของการดำเนินธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งที่ใช้อธิบายว่ากิจการธุรกิจ จะสามารถสร้างผลกำไรได้อย่างไร โดยการสร้างความเข้าใจอย่างชัดเจนว่า กิจการที่กำลังพิจารณานั้น สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มอย่างไรได้บ้างสำหรับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับบริษัทฯ หรือหากมองจากอีกมุมหนึ่ง Business Model ก็คือ วิธีการในการเปลี่ยนนวัตกรรมให้มีคุณค่าทางเศรษฐศาสตร์ให้กับธุรกิจนั่นเอง ทั้งนี้ Business Model มีความแตกต่าง และไม่ใช่สิ่งที่เรียกว่า แผนธุรกิจ ที่รู้จักกันดีว่าคือ Business Plan เพราะ Business Plan คือรายละเอียดของการดำเนินการและการคาดหมายผลประกอบการของธุรกิจ ซึ่งประกอบด้วยรายละเอียดจำนวนมากรวมทั้งFinancial Projections ซึ่งเป็นสิ่งที่จะขาดเสียมิได้หากเราต้องการระดมเงินทุนจากนักลงทุนหรือกู้เงินจากสถาบันการเงิน

Business Model มีรายละเอียดน้อยกว่าแผนธุรกิจมาก โดยเป็นสิ่งกำหนดแนวทาง (direction)และหลักการ (concept) ที่กิจการจะใช้ในการทำธุรกิจให้ประสพผลสำเร็จและมีผลกำไร ในหลายๆกรณีBusiness Model ของกิจการจะไม่ได้ถูกเขียนไว้เป็นลายลักษณ์อักษรแต่อย่างใด แต่จะเป็นแนวคิดที่เจ้าของกิจการและผู้บริหารมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้อยู่เสมอ

โดยสรุป Business Model ก็คือ เครื่องมือทำงานกลยุทธ์ในการกำหนดหลักการ (Concept)และตรรก (Logic) ในการดำเนินธุรกิจขององค์กร เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในการตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเป็นการกำหนดรูปแบบและโครงสร้างขององค์กรที่จะใช้ดำเนินการ และทำงานร่วมกับผู้ร่วมงานในการสร้าง ผลิต ทำการตลาด และนำส่งซึ่งมูลค่าเพิ่ม (Value) ให้มีความสมดุลกับการลงทุนของกิจการ เพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไรและความมั่นคงของธุรกิจในระยะยาว

องค์ประกอบของ Business Model มีอะไรบ้าง?

มีอยู่เจ็ดองค์ประกอบที่สามารถแยกอธิบายได้ดังต่อไปนี้

· การกำหนดโครงสร้างพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจ ที่เรียกว่า Infrastructure ซึ่งประกอบด้วย

o การสร้างความสามารถเฉพาะทางที่มีความจำเป็น (Core Competencies) และขีดความสามารถในการดำเนินงาน (Capabilities) ในการดำเนินธุรกิจ

o การกำหนดกรอบการทำงานร่วมกันของผู้ร่วมธุรกิจ เช่น Suppliers แนวร่วมทางธุรกิจ(Business Alliances) และ Complimentors ในการสร้างความสำเร็จ

o การกำหนดโครงสร้างของการกระจายมูลค่าและคุณประโยชน์ที่เกิดขึ้นจากการดำเนินงาน เพื่อให้เกิดผลประโยชน์ร่วมระหว่างองค์กรของเรา คู่ค้า ผู้ร่วมค้าและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในแบบที่เรียกว่า Win Win

· การกำหนดคุณประโยชน์และมูลค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า (value proposition) เป็นการนำเสนอคำตอบ รูปแบบของสินค้า และบริการที่มีประสิทธิผล (effectiveness) และมีประสิทธิภาพ(efficiency) ในการแก้ปัญหาให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยการใช้มุมมองจากความต้องการของลูกค้าให้ดีกว่าคู่แข่งขัน ทั้งนี้โดยการนำเสนอคุณภาพที่ดีกว่า ราคาที่ต่ำกว่า หรือสินค้าที่ดีกว่า

· การกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (market segment) ของธุรกิจ โดยเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สินค้าหรือบริการของเราสามารถตอบสนองความต้องการได้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้ตรงที่สุด และดีกว่าคู่แข่งขัน กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมนั้นต้องสามารถระบุได้ว่ามีขนาดเท่าใด มีขนาดใหญ่พอที่กิจการของเราสามารถทำกำไรได้ สามารถเข้าถึงได้โดยแผนการตลาด ละสามารถดำเนินการด้านการตลาดเข้าหากลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน รวมทั้งมีโอกาสในการเติบโตที่มากเพียงพอด้วย การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการวางกรอบของBusiness Model ขององค์กร นอกจากนั้นยังครอบคลุมถึงการวางโครงสร้างของการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ที่เรียกว่า Customer Relationship Management ด้วย

· การกำหนดตำแหน่งขององค์กรในการสร้างมูลค่าเพิ่มที่จะนำเสนอต่อลูกค้า เป็นการกำหนดตำแหน่งที่ตั้ง และกิจกรรมต่างๆขององค์กร ในกระบวนการสร้างมูลค่าเพิ่มที่ลูกค้าต้องการ รวมทั้งเป็นการกำหนดลักษณะของกิจกรรมที่องค์กรของเราจะดำเนินการในการสร้างมูลค่าเพิ่ม และการวางโครงสร้างขององค์กรในการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งประกอบด้วยสิ่งต่างๆ เช่น

o การพัฒนาสินค้าและบริการที่จะนำมาจำหน่าย

o กรรมวิธีในการผลิต เพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการที่สามารถแข่งขันได้

o ขบวนการในการบริหารการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า

o การตลาดและการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการอย่างมีประสิทธิภาพ

· การกำหนดรูปแบบของการผลิตและแข่งขันในอุตสาหกรรม ประกอบด้วยการกำหนดกรอบของการแข่งขันในอุตสาหกรรม อาทิ การระบุว่าคู่แข่งขันของเราคือใคร รวมทั้งการเข้าใจบทบาทขององค์กรอื่นๆที่เป็นผู้ร่วมค้ากับองค์กรของเรา เช่น Supplier หรือ Complimentors เป็นต้น

· การกำหนดรูปแบบในการสร้างรายได้และผลกำไร ประกอบด้วยการกำหนดวิธีการ ซึ่งทำให้ได้มาซึ่งรายได้ การคำนวณต้นทุนการดำเนินการ และการกำหนดกรอบของผลกำไรจากการดำเนินการที่เหมาะสมในการทำธุรกิจ

· การเลือกกลยุทธ์การแข่งขันและการสร้างความได้เปรียบทางด้านการแข่งขันที่เหมาะสม ที่จะสามารถก่อให้เกิดความสามารถในการแข่งขันได้อย่างมีผลดีในตลาดทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

ตัวอย่างของ Business Model

ดูกันสักหน่อยว่าเป็นอย่างไรบ้าง โดยจากการค้นคว้าพบว่ามี Business Model ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันนี้ไม่น้อยกว่า 30 รูปแบบ ซึ่งสำหรับบทความนี้ คงไม่สามารถอธิบายทั้งหมดได้หรอก เพราะมีเนื้อที่จำกัด คงยกตัวอย่างได้บ้างสักสี่ห้ารูปแบบ เพื่อสร้างความเข้าใจในเรื่องนี้ให้ชัดเจนมากขึ้น ตัวอย่างเช่น

· รูปแบบธุรกิจแบบการบอกรับเป็นสมาชิก (Subscription Business Model) เริ่มใช้โดยหนังสือพิมพ์และนิตยสารเมื่อนานมาแล้ว และก็ยังคงใช้อยู่ในปัจจุบัน โดยมีธุรกิจอื่นไม่น้อยนำไปใช้ด้วย เช่น เคเบิลทีวี บริการโทรศัพท์ สถาบันการเงิน บริษัทประกัน โดยการขายสินค้าอย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้า แทนที่จะเป็นการขายทีละครั้งแยกกันออกไป ทั้งนี้ก็เพื่อสร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มลูกค้า ซึ่งมีหลายแบบ เช่น

o การบอกรับเป็นสมาชิกสำหรับสินค้าที่มีจำนวนแน่นอน เช่น การเป็นสมาชิกนิตยสารเป็นรายปี

o การขายสมาชิกแบบไม่จำกัดการใช้งาน เช่น การให้เช่าบ้าน ตั๋วโดยสารรถไฟแบบเหมาเป็นรายเดือน หรือรายอาทิตย์ในยุโรป หรืออเมริกา

o การบอกรับเป็นสมาชิกโดยมีค่าใช้จ่ายขั้นต่ำ และต้องจ่ายเพิ่มหากใช้งานสินค้าหรือบริการเกินที่กำหนดไว้ เช่น จ่ายค่าโทรศัพท์รายเดือนๆ ละ 299 บาท ใช้ได้ตามนาทีที่กำหนด หากใช้เกินกำหนดลูกค้าต้องจ่ายเงินเพิ่มเติม

รูปแบบธุรกิจนี้ทำให้ผู้ผลิตมีรายได้ที่สม่ำเสมอมากขึ้น เช่น นิตยสารบางเดือนอาจขายไม่ดี ยอดขายก็จะวูบวาบ การขายสมาชิกแก้ปัญหาได้ สำหรับลูกค้า การบอกรับสมาชิกก็ทำให้เกิดความสะดวก ไม่ต้องไปหาซื้อสินค้า ประหยัดเวลาได้ และราคาก็ถูกลง

· รูปแบบธุรกิจแบบยิลเลตต์ ในการขายที่โกนหนวดและใบมีด (Razor and Blades Business Model) หรือที่รู้จักกันในอีกชื่อว่า การใช้เหยื่อล่อเพื่อให้ติดเบ็ด (Bait & Hook) โดยการขายสินค้าหลัก (ที่โกนหนวด) ในราคาเท่าทุนหรือต่ำกว่าทุน แล้วทำกำไรจากส่วนประกอบที่ใช้สิ้นเปลือง (ใบมีด) หรืออีกตัวอย่างก็คือบริษัทผลิตฝาจีบ ให้เครื่องจักรปิดขวดเครื่องดื่มฟรีกับลูกค้า แล้วทำกำไรจากการขายฝาจีบอย่างต่อเนื่อง และในปัจจุบันคือการขายเครื่องตรวจระดับน้ำตาลในเลือดราคาต่ำกว่าทุน เพื่อทำกำไรจากแถบทดสอบน้ำตาลในเลือดเป็นต้น

· รูปแบบธุรกิจแบบแชร์ลูกโซ่หรือที่เรียกกันอีกชื่อว่าแบบพีระมิด เป็นรูปแบบการทำธุรกิจที่พวกสิบแปดมงกุฎใช้ในการทำกำไรโดยใช้ความโลภและความโง่ของเหยื่อเป็นที่ตั้ง นั่นก็คือลูกค้าที่เข้าร่วมธุรกิจจะสามารถทำเงินได้ ไม่ใช่โดยการขายสินค้า แต่โดยการชักชวนคนอื่นเข้าร่วมโครงการ ในปัจจุบันมีมากมายทั้งบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต และรอบตัวเรา ที่เป็นที่รู้จักกันดีในประเทศไทยก็คือแชร์น้ำมันในอดีต ระบบแชร์ลูกโซ่นี้ ต่อมาได้ถูกพัฒนาให้ถูกกฎหมายและสามารถดำเนินธุรกิจได้เป็นระบบการขายตรงแบบหลายชั้นที่เรียกว่า Multi Level Marketing (MLM) โดยหลักการพื้นฐานของรูปแบบแชร์ลูกโซ่คือ

o หากินบนความโลภของคน โดยชี้ผลตอบแทนที่สูงมากจากการเข้าร่วมขบวนการ

o ใช้สินค้าเป็นเครื่องหลอกล่อ ในขณะที่ผลประโยชน์ไม่ได้มาจากกำไรในการขายสินค้า เช่น จะทำกำไรได้จากการซื้อน้ำมันโดยไม่เคยเห็นน้ำมันเชื้อเพลิงเลย แต่รายได้ที่ผู้เข้าร่วมขบวนการได้รับจะมาจากการกินหัวคิวจากคนอื่นที่เราชักชวนมาเข้าร่วมโครงการที่เรียกว่า Downline

o คนที่เข้าร่วมขบวนการในตอนแรกๆจะได้รับผลประโยชน์ แมลงเม่าที่เข้าร่วมทีหลังจะเป็นผู้เสียหาย โดยการคำนวณ พบว่ามีผู้เข้าร่วมขบวนการในตอนแรกๆไม่เกินร้อยละ 16 ที่จะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน ที่เหลือเจ๊งหมดอย่างแน่นอน

· รูปแบบธุรกิจแบบการขายตรงแบบหลายชั้น (MLM) แตกต่างจากรูปแบบการทำธุรกิจแบบแชร์ลูกโซ่ที่ผิดกฎหมาย แต่ก็มีปัญหามากพอควรในเรื่องภาพพจน์ของการทำธุรกิจ และไม่เป็นที่ยอมรับในหลายประเทศเนื่องจากคอมมิสชั่นที่จ่ายจากราคาสินค้าที่จำหน่ายแบบ MLM อาจสูงถึงกว่าร้อยละสี่สิบของราคาขายของสินค้า ซึ่งบางประเทศมองว่าเป็นการค้ากำไรเกินควร แต่ก็มีการดำเนินธุรกิจในรูปแบบนี้กว่า 100 ประเทศทั่วโลก ทั้งนี้รายได้จากนักขายที่เข้าร่วมกิจการจะมาจากคอมมิสชั่นการขายสินค้า ไม่ได้มาจากการหาคนอื่นเข้าร่วมโครงการโดยตรง มีรูปแบบดำเนินการหลายอย่างเช่น

o โครงสร้างแบบ Unilever ที่ใช้โดยบริษัทหลายแห่งเช่นแอมเวย์ โดยนักขายจะมีสองแบบคือกลุ่มผู้จัดการและกลุ่มนักขายทั่วไป นักขายจะได้รายได้จากคอมมิสชั่นการขายสินค้า แต่ผู้จัดการจะได้จากการขายสินค้าของตนเอง หัวคิวจากยอดขายของนักขายในสายของตนเองที่เรียกว่า Downline และโบนัสพิเศษเมื่อยอดขายรวมของตนเองและ Downlineเกินเป้าหมายที่บริษัทกำหนดไว้

o โครงสร้างแบบ ไบนารี (Binary) กำหนดให้นักขายแต่ละรายมี Downline ได้ไม่เกินสองสาย และจ่ายคอมมิสชั่นเป็นรอบๆ เช่นทุกเดือน ทั้งนี้โดย Pline จะได้รายได้หากDownline ทั้งสองสายทำยอดขายได้ตามเป้า

จะเห็นได้ว่ารูปแบบธุรกิจแบบนี้ซับซ้อนมาก และจะมีผู้เข้าร่วมจำนวนมากไม่เข้าใจระบบการทำงานอย่างถ่องแท้ จึงมีนักขายที่เข้าร่วมโดยไม่ประสบความสำเร็จในการทำงานเป็นจำนวนมาก

· รูปแบบธุรกิจของสายการบินต้นทุนต่ำ (Low Cost Carrier Business Model) โดยการเสนอราคาค่าโดยสารที่ต่ำกว่า แลกเปลี่ยนกับการลดประเภทการให้บริการลง เช่น การมีชั้นโดยสารชั้นเดียว ไม่มีเลขที่นั่ง ราคาตั๋วอาจเปลี่ยนแปลงได้ตามความต้องการของการเดินทางที่อาจมากขึ้นในฤดูการเดินทาง และเมื่อมีที่นั่งค่อนข้างเต็มบนเครื่องบิน ไม่มีการให้บริการอาหารและเครื่องดื่มฟรีบนเครื่อง ใช้การขายตรงไม่ผ่านตัวแทนจำหน่าย ใช้เครื่องบินที่ราคาต่ำกว่าและอาจมีอายุใช้งานมานานกว่า ใช้เครื่องบินเพียงรุ่นเดียว มีการควบคุมต้นทุนน้ำมันโดยใช้การซื้อในตลาดล่วงหน้าเพื่อลดต้นทุน และอื่นๆอีกมากมาย

นอกจากที่กล่าวมาเป็นตัวอย่างข้างต้นแล้ว ยังคงมี Business Model แบบอื่นอีกมากมาย เช่น รูปแบบการทำธุรกิจโดยสร้างการผูกขาด (monopoly) รูปแบบการทำธุรกิจแบบตัดคนกลางเพื่อลดค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย การทำธุรกิจโดยใช้การประมูลราคา (auction & reverse auction) และอื่นๆอีกมากมาย

เห็นไหมครับ การเลือกรูปแบบการดำเนินธุรกิจที่เหมาะสมก็คือ การเลือกหัวใจของการประกอบการนั่นเอง และแน่นอนครับ Business Model บางประเภทที่เคยใช้และประสบความสำเร็จในอดีตในที่สุดก็จะล้าสมัยและถูกทดแทนด้วย Business Model แบบใหม่ๆที่มีความพลิกแพลงมากกว่าเดิม รูปแบบการทำธุรกิจแบบใหม่จะถูกสร้างขึ้นตลอดเวลา ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างความแตกต่าง ความน่าสนใจของสินค้าหรือบริการ รวมทั้งเพื่อสร้างความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน